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【头条】重温:浑水是如何“预测”瑞幸造假的?

佚名     2020-04-07          青芒

来源:浑水


4月2日,瑞幸咖啡突然发布公告称,已经成立特别委员会,调查内部业绩造假问题,并指首席运营官刘健和部分员工伪造业绩约22亿元人民币。

大家都不约而同地想到了在两个月前著名调查机构浑水沽空瑞幸的报告。

老实说,关于瑞幸的这次“自爆”,还是有很多疑点的,比如,为什么是现在?如果是业绩缩水下滑,可以方便地推到新冠疫情身上;为什么是22亿?为什么是一个COO主导了整个造假?

这些疑问目前还没有看到合理的解释,可能要等到有更清晰的脉络出来才好判断。但是,也再次说明了“风险研判”的价值。重温浑水的做空报告,学习下专业机构如何从事实和逻辑出发,提前推演了出了这出“造假”。

浑水报告是公开的,搜索:
MuddyWaters-Luckin Coffee(LK.US):Fraud + Fundamentally Broken Business (瑞幸咖啡:欺诈 + 基本崩溃的业务
能够看到全文。

不过,都是英文的,普通人看着可能有点困难。这里分享一份智通财经编译的沽空报告,仅放上框架部分。


欺诈



导读tips:

业务方面:质疑商品单价和商品售价人为提升;广告支出夸大

注:夸大销量和价格可以理解,为什么还要夸大广告支出呢?原因就是要把这部分支出“塞”到营业利润里。


铁证一:长达 11260 小时的门店流量监控视频显示,2019 年第三季度和 2019年第四季度,每家门店每天的销量分别至少夸大了 69%和 88%。我们动员了92 名全职员工和 1418 名兼职员工,在 981 个门店日进行监控和记录门店客流量,覆盖了 100%的营业时间。门店的选择是基于城市和地点类型的分布,这与瑞幸完全直接经营的门店组合是一样的。

铁证二:瑞幸的“每笔订单商品数”从 2019 年第二季度的 1.38 降至 2019 年第四季度的 1.14。

铁证三:我们收集了 25843 份客户收据,发现瑞幸将每件商品的净售价至少提了 1.23 元或 12.3%,人为地维持了这种商业模式。在实际情况中,门店层面的损失高达 24.7%-28%。不包括免费产品,实际销售价格为上市价格的46%,而不是管理层声称的 55%。

铁证四:第三方媒体跟踪显示,瑞幸将 2019 年第三季度的广告支出夸大了逾150%,尤其是在分众传媒上的支出。瑞幸有可能将其被夸大的广告费用重新用于增加收入和店面利润。

铁证五:瑞幸 2019 年第三季度“其他产品”的收入贡献仅为 6%左右,根据25843 份客户收据及其报告的增值税数字,这一数字夸大近 400%。

除了五大“铁证”外,浑水还发布了六大“危险信号”,主要围绕着高管质押股票套现;通过增发和可转债发行吸金;高层黑过往历史“劣迹”;关联交易获利(如咖啡机供应商)展开。

基本崩溃的业务



导读tips:

市场容量和成长空间小;缺乏有竞争力的产品;客户忠诚度低;业务合规风险


商业模式缺陷一:瑞幸针对核心功能性咖啡需求的主张是错误的。中国人均每天 86mg 的咖啡因摄入量与其他亚洲国家类似,其中 95%的咖啡因摄入量来自茶。中国的核心功能性咖啡产品市场很小,仅有适度增长。

商业模式缺陷二:瑞幸的客户对价格高度敏感,而存留率则受到价格促销的推动。公司试图降低折扣水平(即提高有效价格)并同时增加同一家门店的销售额是不可能的。

商业模式缺陷三:无法获得利润的单位经济效益,瑞幸的商业模式注定将会崩溃。

商业模式缺陷四 :瑞幸的梦想“从咖啡开始,成为每个人的日常生活的一部分”不太可能实现,因为公司缺乏其他有竞争力的非咖啡产品。购买瑞幸产品的大多数是机会主义者,没有品牌忠诚度。其省力轻便的储藏模式仅适用于制造已投放市场十多年的“1.0 代”茶饮料,而领先的新鲜茶生产商在五年前率先推出了“3.0 代”产品。

商业模式缺陷五:小鹿茶的特许经营业务合规风险高,没有按照法律要求向相关部门进行登记,因为小鹿茶在 2019 年 9 月开始经营特许经营业务时,没有达到至少有两家直营店运营至少满 1 年的要求。

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