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从危机到行业第一,红豆居家做对了什么?

华商韬略     2020-04-07          夏的誓言

最好做的生意,就是一切与女性有关的生意。

红豆集团旗下四大连锁品牌之一的红豆居家,自2008年扛起大梁入局居家服饰市场后,一度受到热烈追捧。然而伴随电商的冲击,在实体商业举步维艰时,也难逃致命的库存危机。


危机中,红豆居家进行了一场商业模式与产品上的豪赌,从危机脱险、逆势增长并做到了行业第一。究竟,红豆居家赌对了什么?


在互联网浪潮的冲击下,传统品牌几乎都遇到了中年危机。


2018年拥有近两百年历史的宝洁营收为668.32亿美元,然而将时间往前回拨十年,这个数字是817.48。作为进入中国市场几十年的洗化界老大哥,其营收水平的倒退自然变成了外界关注的焦点。


更早一些,2015年2月份,日本松下关闭了在中国的最后一家彩电厂,这家著名传统家电巨头的电视业务,在2013年的时候亏损了5000亿日元,与此同时,其电视市场份额占比还不足2%。松下走的时候除了留下一个黯淡的背影,还说了一句话:本公司已不再是家电企业。


松下并不是唯一,那些年离开中国大陆的传统家电日本企业,还有三洋、先锋、东芝及夏普……


六十多岁的红豆居家也不例外。2012年,红豆居家总经理周文江有一天忽然发现,自己线下的门店不管怎么打折都卖不出去货了,比如红豆居家一套内衣成本150块,门店卖500块,到了季后买一送一,两件三折,不亏本,但改变也不大。


在这之前红豆居家以及其同行根本不用为如何卖货而发愁,周文江少有地感到焦虑。


也正是从这一年开始,电商这种依托于互联网的新兴模式,对实体经济门店发起了猛烈的攻击。彼时周文江以为是导购员的激情不够,他还带着所有公司高管去门店给店员打鸡血,在门店发传单,甚至去上培训班,让培训班的老师教导购怎么激情四射。但培训的时候感觉脱胎换骨,导购们一回到门店,就被实体经济不振的现实打回了原形。


实际上,这并不只是红豆居家的危机,它身后站着整个服装行业。


服装行业的高压,主要就是来源于卖不出货而积压的库存,这就像是服装品牌被推倒的第一块多米诺骨牌。以李宁公司为代表的早期中国本土标志性服装品牌就是典例,在李宁公司2014年半年报中,其亏损由上一年同期的1.84亿元扩大至5.86亿元,而除了行业大环境的萎靡不振外,高库存压力正是亏损的关键原因之一。


即使是新兴的互联网服装品牌,也无法置身事外。不管是互联网还是传统品牌,库存压力在服装行业都普遍存在,2016年多家互联网服装品牌谋求上市时,就都曾暴露出了面临库存压力的现实风险。而根据同花顺数据监测,32家纺织服装业上市公司从2011至2015这五年内,存货总额都在逐年上升。


就连此前国内市场份额最高的品牌都市丽人,在其2016年的报表中都无法掩饰库存压力:其平均存货周转期由2015年的92.5天骤升至141.8天,存货存量近12亿人民币,占到资产总值的30%。


红豆居家不仅要面临行业环境大考,还要应对行业内都市丽人与南极人等的激烈竞争。


从2011开始,都市丽人疯狂跑马圈地提出万店计划,到2014年在全国开了7026家店铺,成为名义上我国最大的内衣零售商。同年6月,都市丽人港交所敲钟,一年后市值飙升至180亿港元。


而用保暖内衣打开居家服饰市场的南极人不太一样。2008年以前,南极人走的是传统品牌普遍走的路,砸广告、铺渠道,先后签约了葛优、刘德华、海清等知名影星,并在央视大手笔投广告。正是这样铺天盖地的宣传营销,南极人成功打出了知名度。2008年以后,南极人就转型,砍掉生产端与销售端,变为卖品牌加卖服务的商业模式。


不过,这两者都遭到了消费者与市场的反噬。都市丽人因执着线下门店扩张,错过线上转型的最佳时期,导致其虽然知名度打出去了,但影响力却在慢慢减小。到了今年3月13日,其市值仅有20.25亿港元,与2015年高光时刻的180亿相比,蒸发了近90%。


南极人从卖掉工厂开始,就已经走向“南极电商”,把吊牌生意做到了极致,导致如今口碑严重下滑,被人称为与恒源祥、俞兆林、北极绒齐名的“四大卖标狂魔”之一。


电视广告疲软、消费群体开始分化、市场竞争加剧,用户需求、传播方式、营销方式早已发生了翻天覆地的变化,“南极人们”曾经那套砸广告、铺渠道的方式已经是治标不治本。突围期间,周文江看得最多的一本书是黎万强写的《参与感》,他突然意识到,红豆居家以前做的所有东西都错了,方向全部偏掉了,之前的衣服就像“垃圾”。


当初遇到危机时,红豆居家与大多数服装企业一样,弄了一屋子的花形,有北欧风情的,有卡通图案的,还有斑马纹、植物纹,白天陪批发商,晚上研究花形到凌晨三四点钟。那个时候,周文江就连睡觉时脑袋里都全是花形,看到一个款式卖得不错,也不知道用户为什么喜欢,就开始大批量生产这种印花,结果还是卖不动。


有“红豆”这个品牌的情怀也不行,互联网时代离开了产品谈情怀,无异于耍流氓,并且这些年互联网江湖谈感情的品牌,无论曾经多有名多耀眼,都没有什么好果子,就像锤子手机。在那一刻,红豆居家转型的第一步就是产品,而且是做极致的爆品。


同时周文江也意识到,互联网时代的超级产品,成功要素不再是渠道,而是用户。


为了找到用户痛点,周文江一共发了6000多条微博,每天互动、观察用户,不断跟用户接触询问:“你们为什么要买保暖内衣?你们秋天穿秋衣、秋裤,哪些是你们最大的痛点?”有人说起球,有人说掉色,有人说这个面料不舒服,有人说版型不好不舒服。


痛下转型决心后,红豆居家根据消费者的痛点,研发出了第一个颠覆行业的产品“红豆绒内衣”。


为了聚焦单款爆品,将产品做极致,周文江在加大量的同时还降低售价,没想到市场还没反应过来,供应商与内部员工就集体造反。供应商们集体写投诉信到集团,内部的高管也想不通,背着周文江把好不容易卡到99块钱的内衣,悄悄往上涨了30块。结果到了年底,库存又压得比山还高。


周文江花了将近一年时间说服所有人,这一年里他暴瘦了30多斤,好在说服所有人后,红豆绒内衣卖疯了,单品销量破千万套。



那段艰苦岁月,周文江曾说了一段话:“白天开会,晚上巡店,这些都不算苦的,苦的是什么呢?是所有人在怀疑的时候,是精神压力是最大的时候。没有被累死的,但是有压跨的。每一个爆品背后都有苦逼的故事,转型的最大敌人就是自己,没有背水一战转型的决心,凭什么享受爆品的红利?”


转型过后的红豆居家,不再是行业里的品牌,而是消费者的品牌。


周文江这么多年都保持着一个习惯,即每天睡前和睡醒,第一件事就是看报表数据,因为报表数据是消费者用真金白银买出来的理性数据。不仅如此,为了亲自体验,他的家里还摆了上百套睡衣,而从产品命名的征集、面料颜色的亮度,到条纹的宽窄,他都通过微博微信票选而成,一系列流程都由用户决定。


转型后的几年里,红豆居家用产品交上了一份令消费者满意的答卷:2015年,周文江果断地弃用了“红豆居家,女人的选择”和“爱中国家庭”两个口号,选择了“为舒适而生”,因为舒适是用户的一级痛点,也恰恰是行业和大家忽视的一个痛点;2018年,推出新品红豆绒绵花糖内衣,并在去年升级至红豆绒绵花糖2.0系列。


从红豆绒到红豆绒绵花糖2.0、红豆绒发热系列等创新爆品,很多人说,相较于内衣品牌,红豆居家更像一家技术公司。


如今红豆居家已经从危机中突围,成长至一个拥有2025家体验店、公司销售额保持年均近20%增长速度的泛内衣行业领导者。


不过,当下国内市场竞争依然激烈。据前瞻产业研究院发布的《中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》统计数据显示,目前我国内衣行业中,高端品牌主要由国外品牌占据,且我国女士内衣品牌多达3000多个。


幸运的是,基于这些年深挖用户痛点的积累,红豆居家在“舒适”的挖掘上领先同行,而柔软与舒适随着“她经济”的升级以及女性解放意识的加强,变成了主流。就连美国内衣品牌Lively的广告词都是:你的一天从早上6点就开始了,好像你有时间花费在那些不舒适的内衣上似的。


于是无钢圈内衣在中美日都出现了上升趋势。就拿我国来说,淘宝上无钢圈的销量已经超过了有钢圈,根据CBNData《2017线上内衣相关消费系列研究》显示,2016年7月~2017年6月,在天猫和淘宝平台上,无钢圈文胸销量是有钢圈文胸的3倍。红豆居家是国内第一个提出柔软型内衣的品牌,同时也是做的最大的,而其另一款大热的爆品,就是无钢圈的婴儿绵柔软型文胸。


潮流风向形成的同时,矛盾也随之而来。比如无钢圈意味着舒适,可也代表着不聚拢、没有型,而聚拢可以说一直是女性文胸的标志。不过,为了凸出形体盲目聚拢,不仅会减少舒适感,还会增加乳腺癌的患病率。根据国家癌症中心发布的《2017年中国肿瘤的现状和趋势》报告显示,乳腺癌发病率位列女性恶性肿瘤之首。


为了解决矛盾,红豆居家与日本著名设计师岸村裕子携手,在婴儿绵文胸的基础上设计了一系列产品,并在3月6日开了场主题为“外在有型、内在柔软”的新品线上发布会。在红豆居家“用户思维”的理念上,这一系列产品不过分追求聚拢,而是讲究回归原有胸型,体验3级柔软里料的同时,用最自然的状态展现最自然的体态。


如同周文江所说的,好产品是解决矛盾,好品牌是差异化的。


这场直播不仅获得了427472人同时在线观看,公众号拉新43850位用户,同时收割疫情冲击下的良好销售战绩,其中柔软文胸节品牌全线总销售额(线下门店+微商城)突破4000万+,婴儿绵文胸销售金额突破2000万+。


反观都市丽人,除了错过电商黄金时期,其最大的一次失误就是错过了舒适内衣潮,如今在新品创新上又被红豆居家落在了身后。


凡是过往,皆为序章,红豆居家的故事才刚刚开始,它所处的行业还有太大的可能性。


根据艾媒报告《2019-2021年全球内衣产业运行状况与中国内衣市场监测大数据报告》,女性人口红利为内衣行业带来良好的市场前景,特别是近十年,适于穿戴内衣的女性(15-64岁)人口不断增长,目前稳定在4.5-4.6亿人左右,这为内衣市场奠定了良好的人口基础。


艾媒咨询分析师认为,一方面需要穿戴内衣的女性群体比例在不断增加,另一方面“她经济”的发展令中国女性的内衣消费的支出及观念整体升级。


而随着人们消费质量的不断提高,居家服饰也已经成为一个极具发展潜力的产业,还有很大的想象空间。早在几年前尚普咨询轻工业分析师就说过,中国的家居服还处于一个刚刚起步的阶段,并预估在将来5年内有75%-80%的消费者会选择家居服,且在居家服中最重要的内衣品类,同样也是一个朝阳产业。


有人曾经算了一笔时间账:平均起来,人的一天有8个小时在工作、8小时在睡觉、8小时休闲,也就是说,加上节假日,人们每天有十几个小时是呆在家里的。


这些时间里每一分钟都是“红豆居家”们的生意机遇,更不用说,这里面的消费主力是女性——最好做的生意,就是一切与女性有关的生意。

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