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闪购:“宅时代”的消费变革

佚名     2019-01-11          夏的誓言

现在,又一个族群在网络上壮大了起来,它叫“闪购族”。在各大论坛中,都有这群人的身影。论坛、微博、社交等网络类媒体上到处都能看到“闪购族”热晒自己刚到手的品牌商品。这种网络新族群的出现,为何会如此快速蔓延?其族群现象背后的成因又是什么?本文试从营销的角度予以解读。

闪 购流行体验背后的商业盛宴
    国外媒体称,Gilt Groupe等“闪购”(即限时抢购)网站被证明不仅是一种流行的电子商务体验,更是利润丰厚的商业模式。Gilt Groupe是闪购网站运营的开拓者,也是服饰类品牌闪购市场的佼佼者。Gilt Groupe创立于2007年末,实行会员制奢侈品打折模式,只有受邀加入的会员才能进入选购商品。每周,会员的电子邮箱里都会收到若干份样品售卖通知,涉及的品牌不乏LV、Zac Posen、Marc by Marc Jacobs等。网站每个星期推出大约20个销售项目,而每次销售开始于中午,持续36个小时,其商品折扣额度从50%~70%不等,采用先到先得的模式。2008年,Gilt Groupe的销售收入为2500万美元,到了2009年,这个数字一下跃至1.5亿美元,而2010年,Gilt Groupe的销售额已经突破5亿美元。
    “闪购”模式惊人的发展速度,引发了一群追随者。波及全球的这股“闪购”风潮,足够证明闪购模式不仅是一种流行的电子商务体验,更是利润丰厚的商业模式,自然引发了国内市场的效仿热潮。聚尚、维品会、秀网、上品折扣等限时抢购类网站纷纷上线,这其中,聚尚网除单纯的效仿之外,融入了自身的思考,将Gilt Groupe的专卖奢侈品演变成了国际名品的会员制限时特卖销售,在众多国内闪购网站中独树一帜。聚尚网于2009年7月正式设立, 由聚尚电子商务(上海)有限公司全面负责管理运营,公司总部位于中国上海,在香港、广州分别设有分支机构和办事处。聚尚网与众多知名国际品牌建立了战略合作关系,经品牌商授权为消费者提供服装、鞋帽、饰品、化妆品、箱包皮具等折扣品牌商品,低至1折起供专属会员限时抢购,搭建起中国首家国际名品限时特卖购物网络平台。
    闪购模式因电子商务的便捷性,规避了很多现场特卖的不足和缺失,又因其国际品牌商品的稀缺性,营造了良好的线上抢购氛围,满足了众多消费者的购物快感,同时造就了闪购一族。他们以白领居多,朝九晚五,每天晚8点或其他时间点,准时蹲点在电脑前,网络下单,对以1~5折价格销售的限量国际名品服饰商品进行抢购。同时,闪购一族乐于通过网络及口碑对个人的消费行为和所购商品进行分享和传播。 

 宅经济当宅文化遭遇宅时尚 闪购模式为何发展如此迅速?
    宅经济下的新消费文化
    时下,网络催生宅文化,而网购催生宅时尚。这年头,如果你还在认为反复玩转于各大酒吧很时尚,那你就落伍了,这个时代的时尚,姓“宅”。由于电信业和互联网的发展,在国外,“宅经济”已十分普遍,加上国际金融危机的爆发,“宅经济”获得了更加飞速的发展。人们的视野在全球化的背景下变得更大,而消费需求得到飞速增长。互联网满足了全球化时代下,人们的消费诉求,足不出户拥有全球视野,搜索背后的比价让折扣成为必然,同时,轻点鼠标就能坐享心仪商品,宅经济下催生了新的消费观念。闪购模式正是顺应了这种快时尚的消费观念,限量商品、限时销售,会员专享,满足了大多数人的购物需求,从而引发了大众的共鸣。
消费体验的升级
    新时代的消费者,已经从原本单纯对品牌折扣的需求提升到了对购买体验的需求,他们在追求国际名品折扣的同时,更追求网络“闪购”带来的购物便捷与快感:无需排队,不再人挤人,好东西,用抢的,但依然可以气定神闲地坐在家里。同时,新生代对互联网的驾轻就熟,为这种快感加了更多调料,闪购族不光享受网络下单那种疯抢的快感,同时更享受运用微博、社交网站、论坛、即时通讯等工具,对抢购经验与所购物品进行分享。这种改变与其说是一种购物方式的改变,不如说创造了一种新的生活方式。对好东西有追求,同时注重便捷的方式,善于运用互动网分享购买乐趣,闪购俨然从一个简单的网购习惯,演变成了一种热爱生活的积极的生活态度。而这一批人,正是因为其时尚、前沿、热爱生活的小“折腾”,激发了更多人的共鸣,赢得了众多的追随者。

 聚尚网闪购及启示 准确定位是前提
    Gilt Groupe的成功在于两点:一是会员的尊贵感及追逐感的营造,二是产品的设计师直供的稀缺性。但在现阶段的中国,产品上的设计师直供,只能满足小众人群的需求,不利于对整个中国市场的渗透。国内消费群虽然也有对产品独特性、限量性的需求,但国内的设计师资源和设计环境还不足以让人产生强烈购买欲,所以,聚尚网在学习国外经验的基础上,抓准了中国国情。在产品定位上以国际知名品牌为主,同时结合会员制模式,这种清晰准确的定位,为聚尚网赢得了很好的大众基础。聚尚网相比凡客诚品、麦网等自有品牌类网站,它有品牌的天然优势,旗下的各类品牌,如MISS SIXTY、ENERGIE、FERRE、JUST CAVALLI等,容易让消费者产生直接的共鸣,不需要进行品牌再生的培育,免去很多品牌重建的成本;相较于唯品会、ihush或专业设计类网站,聚尚网旗下商品更有品牌针对性,市场细分和差异化使得其在消费者心中的形象也更清晰,消费粘性更大。聚尚网最大的机会点,在于“品牌网络折扣平台”的鲜明定位。
100%正宗品牌是关键
    保证闪购网上限时抢购品牌正宗是闪购模式持续成长的关键。由于聚尚网与MISS SIXTY、ENERGIE、FERRE等国际品牌建立了战略合作关系,得到品牌商网上销售授权,保证了会员购买正品的权利。为消费者创造安全的购物平台,聚尚网承诺,在其网站上销售的商品100%为真品和正品,并由中华联合财产保险股份有限公司为会员购买的每一件商品进行承保。
尊享体验和特惠是保障 
    聚尚网每月通过社交网络、微博、BLOG、论坛等渠道限量招募会员,有比例地控制会员数量,以保证网站商品上线之后的正常运营。同时,与国内一些购物网站通过折扣的方式给忠实用户提供优惠不同,聚尚网VIP的会员模式独有新意,它将对购物达到一定数量的VIP会员给予信息的优先获知权,为他们开通VIP特享通道,提前15分钟发邮件和短信,用这15分钟,揽获VIP的人心,让其得到VIP的尊享礼遇,并不断通过口碑传播,将这些尊贵的购物体验分享给身边的人。 
    在网购盛行的时代,商家的经营模式和利润也越来越透明。聚尚网每周一至周五会推出与MISS SIXTY、ENERGIE等数百个品牌合作的超低价商品,这些名品的价格往往只是专柜价格的1~3折。折扣足够诱人才能持续地保证闪购网站良好的顾客黏性


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