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李宁品牌的国际化构想

佚名     2019-01-23          夏的誓言

 2010年7月18日,李宁公司更新了自己的Logo,并将宣传语从“一切皆有可能”更改为“Make the Change(做出变革)”。预示着除了李宁公司自身要进行重大变革外,还要打破耐克和阿迪达斯一直以来在运动品市场上的“双雄争霸”局面,发展成为第三极,从而开创“三国演义”的格局。
    然而,从品牌角度来看,理想和现实的差距是显著的。如根据Interbrand公司发布的2011年“全球最佳品牌”100强,我们将李宁公司与耐克、阿迪的差距对比如右表(李宁公司的品牌价值源于北京名牌资产评估有限公司发布的“2011中国最有价值品牌排行榜”):
由表可知,李宁公司与“双雄”不在一个数量级上,“三分天下”的道路依旧漫长。
    那么,“三分天下”的格局是否永远是个遥远的梦呢?——其实不然,从国内市场看,李宁公司大有希望。在中国加入WTO后,10多年来中国的运动品市场已经发展成为一个千亿元的市场。不仅各大国际知名品牌纷纷抢占中国市场,中国自己的大大小小的运动品牌也如雨后春笋般地涌现出来。在这个“多国混战”的市场上,耐克和阿迪遥遥领先于其他品牌。然而,李宁公司利用本土品牌的优势和国内巨大的消费市场已逐渐将自身与两强的差距大为缩小。如2009年李宁公司实现了9.45亿元的净利润,重新超过阿迪达斯,成为中国市场第二名。且李宁公司的销售额也比2008年增长21.1%,为83.87亿元人民币(阿迪为70亿元人民币),从而在2009年的中国运动品市场中,耐克以100亿人民币销售额位居第一,李宁公司跃居第二,而阿迪则退居第三。
    但是,目前李宁公司的强势仅在国内市场,要像李宁先生所说的那样“不愿做中国的耐克,要做世界的李宁”,李宁公司必须全盘考虑国内、国际两个市场,提出一套切实可行的打造国际知名品牌的战略。

一、争霸国内市场
    1.定位“90后李宁”。在运动用品行业,耐克的“酷与激情”和阿迪的“实用与专业”给消费者的印象根深蒂固,李宁公司必须找到和两强差异化的定位。从实践看,李宁公司意识到了这一点,将自身定位于:“90后李宁”,正如李宁公司的CEO张志勇所言:“李宁品牌正在变成一个聪明、幽默、率真、充满好奇心和创造力的年轻人!”。“90后”消费者的特点是:大中城市年龄在12~25岁之间,以学生为主体,喜欢运动、崇尚国际化潮流和新潮时尚的人群。据调查显示,约80%的足球和篮球装备消费来自于90后的学生群体,再加上国家当前对“草根体育”的重视,李宁公司更应加大投入。如举办全国性的五人制业余足球联赛;举办和赞助全国高中生/大学生足、篮球联赛等。实践中,李宁公司已经开始行动,如从2004年开始,李宁公司就组织校园“三对三”篮球赛,全国超过100所高校的万余名大学生参加了超过5000场的比赛。其“不服就单挑”的口号更是深入人心,这样的品牌推广活动不仅很好地推广了李宁品牌,更给了消费者李宁公司无比关注“草根体育”与全民健身运动的良好印象,对提高李宁品牌的口碑影响巨大。
    2.开辟“女性运动”和“儿童运动”蓝海。在中国成人运动品市场,各大品牌竞争惨烈:除了耐克和阿迪优势明显,国内外各路诸侯也“八仙过海各显神通”。彪马、锐步、卡帕等实力均不可小觑。而“女性运动”和“儿童运动”这两个领域各大品牌目前还没有投入或者只是零零碎碎投入,相对而言是一片“蓝海”。就像里斯在《定位》中强调的,“最先进入消费者心智的品牌其市场份额是第二名的两倍,第三名的四倍,”李宁公司应该立即行动,把握住这片蓝海市场的先发优势。从实践看,李宁已经签约红遍海峡两岸的林志玲作为代言人,并推出了一系列以女性运动美为特点的广告“Inner Shine(美人说)”。其“小清新”的柔美画面广受好评,当然这只是开始。
    3.推出中国文化特色产品。研究表明,消费者的民族优越感和爱国热情是决定其对于某一品牌购买倾向的重要影响因素。在经历了2008年北京奥运会、2009年上海世博会和2010年广州亚运会后,中国消费者的民族优越感和爱国热情空前高涨。李宁公司应利用这一契机多推出有中国传统文化特色的产品,并不断加强自己是“中国人自己的运动品牌”和“中国最牛运动品牌”的定位。在广告营销中多融入有中国古典韵味的元素,如书法、水墨画、围棋、茶道、功夫和中国历史上的一些著名典故、人物和古迹等。在实践上,李宁公司推出的“李宁弓”篮球鞋,就极具古典韵味,其设计灵感源于中国的古代建筑赵州桥。而另一款“半坡”篮球鞋的灵感来自中国仰韶文化中陶器艺术品的典型“半坡陶器”。这样做的效果极好,不仅吸引了消费者目光,也得到了专业认可,如有浓郁中国文化特色的“飞甲”篮球鞋在国际工业设计领域内素有“设计奥斯卡”美誉的德国IF设计大奖中夺魁。
    4.充分利用网络营销。在当今信息时代,各种新兴网络媒体的出现,给包括运动品牌在内的市场营销带来了新的挑战。李宁公司应该积极参与到这一进程中,成为网络营销的领航者而不是追随者。目前,李宁新浪微博的粉丝仅有11万人,这明显不够。其实,微博是一个和消费者互动的最好平台,是一种宣扬自己企业文化的珍贵资源,李宁公司应真心关注,加大投入。在国内足球装备领域最权威的EZ论坛上,关于李宁的帖子较少且影响力弱。这些论坛深深影响消费者对运动品牌的购买倾向,李宁公司应培养一批活跃的“意见领袖”,这是加大自己品牌影响力和倾听消费者心声最好的渠道之一。在实践中,李宁公司已注意到网络营销是当前的热点和未来的趋势,2008年4月,淘宝商城李宁官网正式推出,整合了超过1000家出售李宁产品的淘宝网店。2008年6月,李宁公司又推出了官方网上商城。李宁公司不仅应该关注网店,也应关注网络文化,用最快的速度开发出相应产品,如2008年风靡网络的“”字出现后,李宁适时推出了“鞋”,同时在虚拟社区大量发出“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等热帖,造成网民轰动,使“鞋”迅速脱销。

二、征服亚洲市场
    1.以羽毛球为突破口,开辟亚洲市场。在亚洲市场乃至世界市场,耐克通过赞助NBA绝大多数顶级巨星,阿迪通过与国际足联半个多世纪的合作,已经分别在篮球和足球这两块最受欢迎的运动领域建立起不可动摇的优势。且耐克的来源国——美国有NBA,阿迪的总部在欧洲这个世界足球最发达地区。而李宁公司所在的中国,中国篮球队在姚明退役后实力下降,中国足球队更是屡让全国人民添堵。所以,李宁公司在亚洲市场应该暂时规避这两块市场,寻找一条“曲线救国”的道路。羽毛球无疑是个很好的选择。羽毛球在中国的普及程度较高,是参与人数最多的运动项目,人数高达2.5亿;且随着人们对健康生活方式的日益推崇,越来越多的都市白领们纷纷选择羽毛球作为他们的日常锻炼活动;更重要的是,中国的羽毛球是世界顶尖水平,最有号召力的球星多数在中国。从市场和竞争对手方面看这一战略也可行。羽毛球是东南亚最受欢迎和最有影响力的运动之一;且目前排名第一的羽毛球品牌日本的尤尼克斯,其优势并不像耐克和阿迪那样明显,李宁公司挑战其王者地位“一切皆有可能”。在实践上,李宁公司于2009年收购本土羽毛球品牌凯胜,夺取了被尤尼克斯霸占7年之久的中国羽毛球国家队赞助权,并签约超级偶像林丹。这样做收效显著,至2010年6月,李宁公司在羽毛球市场上的份额已达30%。未来,李宁应以羽毛球为突破口,逐步在羽毛球、乒乓球(李宁已于2007年成为本土品牌“红双喜”的第一大股东)、体操和排球等中国有着传统优势的运动市场上逐步霸占亚洲市场,并进一步成为领导品牌。
    2.使用区域品牌。“中国制造”的不佳形象可能会对李宁的品牌起到负面作用。研究表明,通过区域品牌而不是国家品牌可以减轻消费者的成见。在实践上,日本的美津浓就给李宁公司指出了一条明路:美津浓的足球鞋在各大专业评测中一直得分非常高,甚至超过耐克和阿迪的同类产品。但从实际市场表现看,其市场占有率并不高,不少消费者甚至表示绝不购买日本品牌。这表明日本由于历史原因造成的、在国际上特别是在亚洲的不良国家形象大大拖累了美津浓的市场表现。所以,美津浓及时淡化日本这个品牌原产国形象,而宣扬自己是“亚洲品牌”,自己的足球鞋是“最适合亚洲人脚型和亚洲不良场地的足球鞋”。并邀请各路专业评测者在北京、上海和广州三大市场开展大规模的宣传活动,取得了非常好的效果。美津浓的“最适合亚洲人的足球鞋”的定位得到了EZ论坛大部分意见领袖的认可,在论坛大量“热帖”的推动下,其销量在各大皇冠级淘宝店(如“绿茵诱惑”)一路走高,甚至雄踞榜首。美津浓的例子给了李宁公司很好的启发,在以羽毛球为突破口逐步称霸亚洲市场的过程中,李宁公司应明确自己“最适合亚洲人的运动品牌”的定位。

三、挑战全球市场
    逐步发力足球和篮球。2011年进入世界品牌实验室“世界品牌500强”的4大运动品牌:耐克、阿迪达斯、彪马和锐步无一不在世界上最受欢迎的两大运动足球和篮球上有着巨大影响力。其中,彪马在足球领域(如霸占了非洲绝大部分市场),锐步在篮球领域(如赞助姚明)的实力也不容小觑。从长远来看,李宁公司必须在足球和篮球两大运动寻得一席之地,因为这两项运动才是真正能让全球亿万消费者疯狂的运动项目。
    对于足球,李宁公司有两条路可以走:一是寻找那些被耐克和阿迪忽略的巨星,如法国进球纪录保持者、世界杯和欧洲杯冠军亨利,在罗马甚至意大利影响深远的“罗马狼王”托蒂,在阿根廷甚至世界都有巨大影响力的“最后一位古典前腰”里克尔梅,已退役但特别受亚洲球迷喜爱的“忧郁王子”巴乔等;并发掘下一代可能成为巨星的年轻球员,如被看成“球王”贝利接班人的巴西新星、2011年南美足球先生内马尔,爆笑段子层出不穷的“雷神”+“巴神”意大利金童巴洛特利等。二是赞助欧洲非最强但也家喻户晓的俱乐部,如意大利的罗马、拉齐奥和佛罗伦萨;德国的多特蒙德;英格兰的热刺和曼城;西班牙的瓦伦西亚、马竞和塞维利亚(李宁已取到赞助权)等。国家队层面可以考虑四届世界杯冠军得主意大利队(经常更换赞助商,不属于耐克和阿迪的传统势力范围)和葡萄牙队(并非耐克最在意球队,且可以“搭便车”使用现今世界足坛最红的“绝代双骄”之一的C罗的个人形象)。
    对于篮球,NBA进入门槛太高,李宁公司也有两种选择:一是继续赞助像“大鲨鱼”奥尼尔这样已退出一线但仍有巨大影响力的球星,如“加拿大飞人”卡特、“狼王”加内特,两届常规赛MVP纳什等;二是赞助阿迪达斯和耐克不太关注的国家队。在实践上,李宁公司已签约雅典奥运会冠军阿根廷队和2006年篮球世锦赛冠军西班牙队。两支强队在国际大赛上很好地展示了李宁品牌,李宁公司还“搭便车”使用了两届NBA总冠军西班牙国际巨星加索尔和中国球迷非常喜欢的姚明前队友阿根廷球星“钻石”斯科拉的个人形象。
    以上是我们为李宁公司分别针对中国市场、亚洲市场和国际市场提出的打造国际知名品牌的战略。李宁公司从雄霸国内市场到逐步占领亚洲市场,最后攻占国际市场的“三级跳”是一个渐进的过程。值得注意的是各个市场的发展战略并不矛盾。我们对国际市场并不是仅提出了一条发展战略,而是因为国内市场、亚洲市场的战略在时机成熟时,同样适用于国际市场。如在国内市场我们提到李宁公司应推出中国特色产品,而古老、神秘的东方文化对于国际市场也有巨大的吸引力(李宁公司可考虑与最擅长东方文化营销的张艺谋合作);在国内市场,李宁公司娴熟使用微博、博客、论坛、社交游戏(如开心网)和团购等网络营销平台后,在国际市场上也可使用Facebook和Twitter等类似平台加大品牌国际影响力。而李宁公司在国际足球、篮球市场的逐步发力,同样也会积极反馈国内市场。可见,上述三个市场及其品牌战略应从整体上看,而不应割裂开来。
    李宁公司的战略规划为:“ 2009-2013年为国际化准备阶段,专注加强国际化能力;2014-2018年为全面国际化阶段,到2018年进入体育用品世界5强,公司国际市场业务份额占总体业务20%以上。成为体育品牌管理公司,将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域,两个以上主流运动项目处在市场的强势地位”。而根据我们的“隆中对”,李宁公司无疑过于保守。在已是世界第一运动品牌,签约世界上数量最多的顶级运动巨星的坐拥“天时”的“魏国”——耐克;和拥有奥运会和世界杯两大最具影响力运动盛会资源,有着“地利”的“吴国”——阿迪达斯——这样的“双雄争霸”局面下,拥有中国这个全球最大消费者市场的“蜀国”——李宁幸运地拥有“人和”,其目标应是进入世界运动品牌前三甲,与耐克和阿迪达斯“三分天下”,形成新的“三国演义”格局。■


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