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年入5000亿的全球巨头坠落!马化腾:巨人倒下,身上还是暖的

财经要参      2019-03-14          在路上

这世上没有常青树,更没有永远的常胜将军。

三十年河东,三十年河西,企业也有企业的生命周期。

作者:财经要参  ID:mofzpy

刚刚惊爆大消息:美国快消巨头宝洁(P&G),已从巴黎泛欧证券交易所除牌!这家曾经日化领域的“西方不败”,逐渐走进了暮色苍茫!

宝洁(P&G)自己发布声明称,因成本和管理需求、加上成交量低,已要求将其股票从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)除牌,巴黎泛欧交易所董事会已经批准了这一请求。

是的,你没看错,就连曾经盛极一时,打遍天下无敌手的快消巨头宝洁,或正被时代所抛弃。

的确,凛冬已至,曾经的巨无霸宝洁公司,已经走在倾颓之路。它衰败的速度如此之快,快得让所有人猝不及防,让所有人心惊肉跳,让所有人扼腕叹息!

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马化腾说过:“巨人稍微没跟上形势,就可能倒下。巨人倒下时,体温还是暖的。”这话,也像是为宝洁而说的!

这么一个惨痛的教训,难道还不值得我们警惕吗?!

说起宝洁,中国人不会陌生。

这曾经是一个多牛掰的公司啊。从制作蜡烛的小作坊,到世界上最大的日用消费品公司,宝洁已有182年的历史。旗下拥有很多大众所熟知的产品,比如飘柔、汰渍以及海飞丝,2008年全球销售额一度高达835亿美元。

从1988年进入中国后,宝洁在中国备受追捧。飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳.......这一个个产品,让国人大开眼界。可以说,曾经有好多年,好多中国人身上,都散发着宝洁的味道。

中国市场因此也成了宝洁的摇钱树。宝洁在中国的市场份额一度达到47%,洗护发产品更是超过50%,市场上耳熟能详的快消品牌,几乎全是宝洁品牌旗下的产品。

然而,仿佛只是一夜之间,这个在全世界范围内所向无敌,拥有者飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝、舒肤佳、佳洁士、汰渍、碧浪……等海量名牌的快消巨头,正在以惊人的速度走下坡路。

根据宝洁财报显示,2013年起,宝洁的全球销售额几乎停滞甚至下滑。2013年,宝洁全球净销售额为739亿美元,而到2017年,仅剩651亿美元,同比下滑13%。

特别是2018年第3季度的净利润同比下滑高达40%,更是让快消圈瞬间炸锅,也让很多同行听到了冰面上撕裂的声音!

在中国市场,宝洁更是遭遇令前所未有的危机。其全球CEO大卫泰勒甚至无奈的哀叹:在中国这个我们的第二大市场,没有一个核心品类在增加用户,甚至大部分还在下跌。

电影《芳华》说道:一代人的芳华已逝,面目全非,虽然他们谈笑如故,可还是不难看出岁月给每个人带来的改变。

这话,也像说给宝洁......

幸福的家庭都是幸福的,不幸的家庭各有各的不幸。宝洁不幸的根源,主要出在什么地方?

要参君认为,在中国,宝洁走出抛物线下坠的轨迹,主要源于一个天时地利人和的合力。

1、天时:从物质极匮乏、对手极弱小的卖方时代,走到物质大丰富、对手林立、群狼围攻的中产消费时代,宝洁千载难逢的粗放式大扩张的时机已经过去了。

1988年,宝洁初入中国,正赶上了最好的时代。那时,中国正处于改革开放初期,物资极大匮乏,卖方市场严重,只要有产品就不愁卖。

无论是飘柔、玉兰油,还是潘婷、舒肤佳等众多品牌,一时令国人大开眼界,即使价格昂贵,也受到了中国消费者的热切欢迎,也因此迎来了前所未有的鼎盛时代。

30年后的今天,神州大地已经天翻地覆慨而慷。2018年,中国人均GDP已经突破一万美元,中国已经迈入中等收入国家,粗放式增长的匮乏时代,已经过去了。

随着中国市场的日渐成熟,以往受到宝洁挤压排斥的中国本土快消品牌,纷纷开始发力,狙击宝洁。牙膏市场云南白药、舒克,洗发水市场有拉芳、舒蕾,香皂品牌六神、力士等众多品牌一拥而上。

虽然他们并隶属一家旗下,难以形成合力,但群狼围攻之下,宝洁仍然难以招架,消费者选择多样化,让宝洁变得不再那么不可替代,市场日渐衰落并不意外。

2、地利:互联网时代到来,尤其是移动互联网的飞速发展,电子商务迎来鼎盛时代。这让大量布局线下渠道的宝洁举止失措、举步维艰

原本,宝洁这类大型日化公司,卖货主要依托于百货与商超等渠道,比如与沃尔玛长期合作,只要沃尔玛一扩展,四处开超市,宝洁的生意就能随着开店涨起来。

凭借这些传统经销商渠道,宝洁可以挤压其他品牌生存空间,大规模占据商场门店,让消费者无从选择。

然而,随着移动互联网的到来,随着电子商务的火爆,一切都不同了。 阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的理念,构建的“长尾”电商平台,顺应了人们从稀缺时代到过剩时代的消费观的变化,个性化的需求彻底被引爆,购买行为被极端碎片化。

比如,偏远县城里的年轻妈妈,加入了一个网上辣妈社区。有人提到遥远的英国或者新西兰有一款小众的产品不错。上淘宝一搜,嘿,还真有代购。下单。两三天之后,这款产品就到手了。

这一切,都是因为有了互联网。现在,人们再也不是除了在大商超购买宝洁别无选择,他们掏出手机、动动鼠标,就有了无限的选择。

现在是B2C的时代,也是S2B2C的时代,但未来属于C2B的时代——根据消费者的需求生产。这一切,都与宝洁的基因,格格不入、大相径庭。

3、人和:宝洁靠电视这种老一套广告,已经不能触达新一代消费者,导致品牌老化,甚至 沦为“妈妈的品牌”

大家估计都记得,曾经的宝洁,一直是央视广告的标王。的确,以前宝洁最重要的一个营销渠道便是电视广告,在智能手机没有流行的时候,这的确是辐射面极广、效率极高的接触消费者的渠道。

然而,这一切随着移动互联网的到来,也变了。现在,年轻人看电视的越来越少,大城市里看电视的越来越少,新媒体营销开始大行其道,占据大多数人眼球。

然而宝洁却仍然延续着惯性思维,广告投放仍以电视为主,即使试水新媒体,也仍然跳不出传统电视广告投放的窠臼,越来越远离了年轻消费者的眼球,进而也从消费者心智隐退。

这样时间一长,宝洁遭遇了品牌老化的危机,被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子。有人甚至觉得:

宝洁已经是老品牌了,感觉没有什么新品,那都是我给妈妈买的品牌,她也比较喜欢,我们都不用。

而对于购买力强但又追求个性化的中产阶级来说,曾经无处不在的宝洁品牌,则一定程度上成了平庸、普通的代名词,他们更愿意选择适合自己人设的小而美品牌。

危机面前,宝洁也曾经疯狂做减法,缩减品牌,企图集中优势,再战一场。然而,目前看来,这些努力效果不彰,宝洁的颓势仍在延续,它大概率将延续进一步坠落的抛物线!

写到这里,我不仅一声叹息:一家企业,最重要的是企业家的战略思考和掌控能力。宝洁这个昔日快消巨头,就是因为未能把握移动互联网发展和中国中产崛起的大势,及时调转船头,在短短几年间由盛而衰,真是令人唏嘘!

祝福宝洁!

这是一个令人激动的年代,无数的机会令人心动,一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成;这也是一个冒险的年代,未知的的风险又令每一个人不寒而畏。

历史总是惊人地相似!

2017年7月,百丽宣布退市,而造成退市的根本原因其实和宝洁一样:老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店,2013-2016电商平台发展势头正猛之时。

百丽没有到天猫京东上开疆拓土,而是自主开发网上商城,但由于价格策略混乱,网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。

再比如法国品牌艾格,1994年,艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成,以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。

一场场风暴的到来,就像彼得伯恩斯坦在《风险》中说那样:企业兴盛或衰败,股市繁荣或崩溃、战争与经济萧条,一切都周而复始,但它们似乎总是在人们措手不及的时候来临。

在这样一个其兴也勃、其亡也忽的江湖里,惶者生存都可能不够,或者只有被迫害妄想狂才能生存。每个企业家,必须时刻战战兢兢、如履薄冰、肾上腺素喷涌;必须只有忧患、只有担心、只有死亡感。

尤其重要的,是企业家要明确自身定位,更加突出一个最重要的职能:战略思考和把控!就是要集中时间和精力,去洞察战略大势,去绕开陷阱,去抓住时代,去留住用户,去促成创新。

一个企业发展的关键处,往往就是那么几步。向前一步是幸福,退后一步是黄昏,关键处行差还是走对,靠的,就是企业家的战略思考和把握。

时代抛弃你,真的连一声再见也不会说!

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